Misión, visión, propósito de marca, propósito de vida, tu por qué, ikigai, swadharma, la llamada… Me juego un café virtual a que al menos has oído nombrar alguno de estos términos a lo largo de tu vida. Y aunque comparten algunas características, sus matices son más importantes de lo que imaginas para sacarle más provecho a tu narrativa de marca.
En este artículo voy a centrarme únicamente en 3 de ellos: Qué es el propósito de marca, la visión y la misión. Aunque, como te comentaba al principio, resulta difícil hablar de uno sin tener en cuenta al resto.
Qué es el propósito de marca
Si buscamos qué es el propósito de marca, una definición simple y literal podría ser:
- Propósito: Aquello que se pretende conseguir.
- Propósito de marca: Aquello que pretende conseguir una marca.
Es lógico pensar que una marca (o negocio) quiere ganar dinero. Pero cuando se habla de negocios con un propósito de marca, se hace referencia a un tipo de negocio que desea conseguir algo que trasciende el beneficio económico. Y que además, ese “algo más”, da sentido y coherencia a las acciones y decisiones que toma como negocio.
Ejemplo de propósito de marca:
El propósito de la marca Patagonia es…
“Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta.”
Y esta es la razón por la que todas sus acciones de marketing, los proveedores con los que trabaja y la creación de nuevos productos y servicios, etc… tienen como objetivo transmitir el amor y respeto por el planeta.
Además, tiene todo el sentido que Patagonia quiera defender el amor y respeto por el medio natural teniendo en cuenta que diseña productos para las personas que aman ese mismo entorno. Y esa coherencia en la que toma sus decisiones es lo que la convierte en una marca coherente, creíble y auténtica.
¿Sabías que recientemente el dueño de Patagonia, Yvon Chuinard, ha donado la empresa a la lucha contra el cambio climático? Una muestra más de su coherencia con lo que defiende.
Cuando se habla en un sentido más amplio sobre el propósito de las marcas, se hace referencia a algo que va más allá al simple hecho de perseguir una meta.
Se trata de que encuentres la motivación que hay detrás de esa meta, de que sientas una sintonía interior con ella (valores) y también, que sepas dar valor a las experiencias y a los pequeños logros que consigues mientras avanzas. En definitiva, la clave está en aprender a dar más valor al camino recorrido que a la propia meta.
Cuando el propósito de tu marca y las decisiones que tomas como negocio están íntimamente alineadas, es cuando consigues experimentar un éxito al que solo algunas empresas consiguen llegar.
Y este es el tipo de empresas a las que Simon Sinek hace referencia en este vídeo que se hizo tan popular por ahí el 2009.
Sin embargo, la traducción literal del libro “Start with why” de Simon Sinek y el vídeo anterior, ha llevado a muchas agencias de marketing o estudios de branding a explicar qué es el propósito de marca únicamente a través de su por qué: la razón de existir del negocio. Sin embargo, la ausencia de una meta bien definida también ha llevado a muchas empresas a la inmovilización creyendo que, al tener por fin definido su porqué, conseguirían experimentar el mismo éxito del que habla Simon Sinek.
Entonces, ¿qué es el propósito de una marca?
El propósito no es una meta, pero el propósito sin esa meta también resulta incompleto. Y esta es la razón por la que, además de un POR QUÉ, tu marca también necesita un PARA QUÉ: el impacto o contribución que se quiere conseguir.
Tener claro un para qué significa tener claro lo que te importa y lo que deseas conseguir. Y eso te ayuda a tener foco y dirección. Pero todavía hay algo mejor. Cuando tienes claro lo que defiendes, te resulta más fácil compartirlo con las demás personas y descubrir que hay muchas personas que desean lo mismo que tú. Descubrir que tu propósito es compartido es una experiencia que cambiará por completo tu forma de liderarlo.
En definitiva, para dar respuesta a qué es el propósito de tu marca necesitas un por qué y un para qué.
- El por qué te invita a mirar hacia el pasado (y hacia dentro) —> Quién eres, de dónde vienes, qué has vivido que te ha llevado a sentirte en sintonía con una serie de valores y principios que dan sentido a tu propósito.
- El para qué te invita a mirar hacia el futuro (y hacia fuera) —> Qué causa defiendes, qué impacto deseas conseguir y qué acciones vas a llevar a cabo para conseguir ese resultado.
¿Por qué es importante definir bien tu propósito de marca?
Ya hemos visto qué es el propósito de marca así que ahora vamos a ver por qué es tan importante definirlo. Sin duda, se ha convertido en un vocablo que va ganando popularidad. No lo digo yo, lo dice Google Trends y sus métricas de búsqueda de palabras.
En este gráfico podemos ver una comparación entre los términos propósito de marca y brand purpose (en inglés) — ya sabes que en términos marketinianos el inglés es el idioma estrella — y se ve claramente cómo han ido aumentando la cantidad de búsquedas de ambos términos a lo largo de los últimos años.
También lo vemos claramente con el continuo aumento de las B-Corp, un movimiento formado por empresas con propósito que no para de crecer y que este verano del 2022 consiguieron que se aprobase en el Congreso una nueva ley que aprueba la figura legal de las empresas con propósito.
Pero, ¿qué es lo que hace que el propósito de marca sea tan popular?
Las empresas que ya han saboreado las ventajas que permite definir bien su propósito de marca lo tienen claro. Tener un propósito te aporta:
- Coherencia, foco y dirección. La pregunta cambia de “¿Qué puedes hacer?” a “¿Qué deberías dejar de hacer para permanecer en sintonía con lo que defiendes?”.
-
Permite un mayor compromiso con las comunidades más jóvenes que comparten tu propósito y compran tus productos y servicios porque así se convierten en una parte activa del cambio que defiendes.
Y es que según este estudio, los jóvenes españoles entre los 18 y 24 años encuentran el propósito un elemento muy importante cuando hacen una compra.
- Atrae al mejor talento, ya que cada vez son más las personas que no priorizan un buen salario, sino trabajar en una empresa en la que se siente en sintonía porque comparte sus mismos valores.
- Conseguir una mejor cultura de empresa con un equipo que disfruta trabajando en una empresa comprometida con sus mismos intereses.
- Acceder a una mejor financiación de accionistas conscientes con el medio ambiente y la sociedad que priorizan este tipo de proyectos más responsables.
- Sentir orgullo de estar creando un proyecto con un impacto positivo en la sociedad, en el planeta y en las futuras generaciones.
Estarás de acuerdo conmigo en que convertirte en una empresa que lidera con un propósito tiene beneficios atractivos.
¿En qué se diferencia el propósito de marca de la visión y la misión?
El propósito de marca es un objetivo que se proyecta a largo plazo. En el futuro. Y si has oído hablar de la teoría de diseño de futuros, sabrás que no existe un único futuro; existen muchos futuros. Y es que, las probabilidades de que tu objetivo tenga lugar exactamente cómo lo imaginas hoy es difícil.
Eso no significa que el que finalmente devenga no sea un éxito igualmente. Pero donde quiero poner el foco es en que, las probabilidades de desviarte de tu rumbo ante un objetivo tan ambicioso y lejano, son elevadas. Y esta es la razón por la que también necesitas fijarte unos objetivos a medio y corto plazo.
Las encargadas de ello son tu visión y tu misión.
¿Qué es la visión de tu negocio?
La visión de tu negocio es el tipo de empresa en la que deseas convertirte a medio plazo. Por lo general se suele hacer una proyección a unos 5-10-15 años, dependiendo del tamaño de la empresa.
Tu visión debe proyectar aquello relacionado con el propio negocio. Qué tipo de empresa deseas ser para tus clientes, qué tipo de clientes deseas tener, cómo mejorará la vida de estos clientes, qué imagen deseas proyectar… En definitiva, responde a la pregunta: ¿Hacia dónde te diriges? Pero siempre pensando en términos del propio negocio.
Ejemplo de visión:
La visión de la marca Patagonia es…
“Hacer de Patagonia una compañía completamente responsable.”
¿Qué es la misión de tu negocio?
La misión de tu negocio describe aquello que estás haciendo actualmente para que tu visión y tu propósito sean una realidad. Y responde a la sencilla pregunta de: ¿Qué haces?
Para que tu misión sea atractiva y atrayente es importante que en ella consigas reflejar tus fortalezas, a quién deseas ayudar y cómo lo haces.
Ejemplo de misión:
La misión de la marca Patagonia es…
“Creamos el mejor producto, no causamos daños innecesarios y utilizamos el negocio para inspirar e implementar soluciones en el problema ambiental.”
Si tuviéramos que representar los 3 conceptos en un gráfico este sería el siguiente:
- Donde la misión refleja: “¿Qué hago?”.
- La visión refleja: “¿En quién deseo convertirme?”.
- Y el propósito refleja: “¿Por qué y para qué hago lo que hago?”
Los valores te acompañan a lo largo de todo el camino que recorres y dan coherencia a esos objetivos.
Debes recordar que los valores son dinámicos, es decir, pueden cambiar, o más bien evolucionar y adaptarse, a lo largo del viaje. Pero de ello te hablaré en otra ocasión.
Hasta aquí el artículo de hoy sobre qué es el propósito de marca. Ahora, la hora de la verdad: ¿me he ganado ese café virtual? 😉 Pues escríbeme en los comentarios y sigamos hablando sobre el propósito de marca, la visión y la misión cara a cara. ¿Te apuntas?
