Hace unas semanas tuve la oportunidad de asistir a una interesante charla sobre identidades visuales flexibles. Una charla impartida por Javier Velilla, socio director de la conocida consultora de branding “Comuniza”. Con storytelling como hilo conductor y buenos ejemplos, Javier hizo un breve repaso de los últimos años para entender…
«…cómo han cambiado los logos, la manera de crear marcas e incluso, la manera de hacer las cosas”.
Introducción
«¿Cómo podemos ser uno mismo en cuanto a marca cuando todo cambia tan deprisa?”
Hoy nos enfrentamos a distintos retos a la hora de diseñar un logotipo. Y es que todo nuestro entorno está cambiando y deberíamos dejar de plantear los logotipos como solíamos hacer.
En la actualidad todo es mucho más “complicado” y un logotipo tiene que poder adaptarse a múltiples canales, soportes y formatos donde la simplicidad ya no existe. La narrativa, ya no es solo lineal, si no también líquida.
La manera de hacer y pensar está cambiando. Sobretodo por la velocidad a la que todo cambia. No es casual que los “sistemas” estén cada vez más presentes en todas las áreas. En realidad, están mucho más presentes de lo que pensamos. Algunos ejemplos más conocidos son las piezas de Lego, los muebles de Ikea, o incluso, las baldosas de Barcelona. Utilizan sistemas rígidos muy sencillos que permiten extenderse a cualquier soporte. Cuanto mayor es el soporte, más módulos utilizamos.
«Los sistemas nos permiten trabajar mucho más deprisa. La flexibilidad y previsibilidad que hay detrás de los módulos es muy grande.”
Símbolos estresados
Otro de los retos a los que nos enfrentamos a día de hoy es al exceso de los símbolos. Javier utiliza el término “estrés” para hablar de esta saturación. El identificador, aquello que nos diferencia visualmente, ya sea un símbolo, un color, una fuente tipográfica o incluso la palabra, están sufriendo estrés.
«Todas las combinaciones de letras de 4 dígitos están registrados en .com”
Esto hace que tengamos que inventarnos combinaciones de palabras para poder llegar a registrar un nombre. Pero Javier aún va más allá.
Recientemente se ha hecho un estudio en el que pidieron a un grupo de personas que dibujasen de memoria algunas de las marcas más populares.
El 21% de los participantes dibujó la marca Burger King con una corona cuando no la tiene. Y esto es preocupante porque una marca de ese tamaño que ha tenido la capacidad de impactar visualmente con campañas en vallas publicitarias, anuncios y espacios propios, y que además, lleva casi 50 años manteniendo una gráfica bastante consistente, resulta que el 21% de las personas recuerda una corona en su logotipo.
Otro ejemplo lo tenemos en las redes sociales. Facebook, Twitter, Linkedin y Tumblr usan el color azul como color corporativo. Sin embargo, somos capaces de nombrar diferencias entre ellas que van mucho más allá de los aspectos visuales.
Y esto hace llegar a la conclusión de que todas aquellas marcas que ponen todo su peso en elementos visuales y decorativos para generar identificación y reconocimiento, lo van a tener complicado porque una marca necesita dotarse de muchos otros elementos para diferenciarse.
«El logotipo no importa. Lo que importa es lo que le ocurre al logotipo.”
Una marca que ha conseguido romper todos los esquemas desde su origen fue la marca MTV, demostrando que podía tener todos los colores y texturas del mundo y aún así, ser reconocible. Es más importante crear un lenguaje, que la consistencia con la que aplicamos una identidad.
«Hoy las marcas son lenguajes y no símbolos individuales. Ya no son una palabra si no una narrativa mucho más grande.”
Identidad visual flexible de Oporto
Uno de los principales retos a los que se enfrenta una marca turística de una ciudad es la necesidad de contar diferentes cosas. A veces muchas, otras pocas. Y a veces en un espacio grande, otras en uno pequeño.
Para la identidad visual de Oporto se diseñó un sistema flexible que permite transmitir toda la hetereogeneidad de la ciudad utilizando diferentes losetas con distinto contenido en su interior y que según su combinación transmiten un mensaje u otro. Al mismo tiempo, estas losetas pueden unirse con la palabra “Porto” obteniendo diferentes versiones de un logotipo cargado de significado que consigue llamar mucho más la atención.
Del diseño “responsive” a los sistemas visuales
En 2014 es cuando el término “diseño responsive” ya está integrado en todo lo que envuelve el entorno digital. El estudio de Joe Harrison hizo un experimento en el cual algunos de los logotipos más conocidos conseguían adaptarse a cualquier espacio independientemente de su tamaño.
«Digital exige cambiar constantemente sin dejar de ser uno mismo. Y una identidad es ser idéntico a uno mismo todo el rato. Esto colisiona con la manera en cómo estamos construyendo el mundo porque nos obligan a transformarnos. Cambiar nuestra manera de hacer.”
La manera en cómo diseñamos también está cambiando. Ya no diseñamos cosas, si no que diseñamos programas para hacer cosas.
Generamos parámetros, pequeños lenguajes y narrativas para diseñar logotipos e identidades, tanto si somos nosotros mismos como si es un programa el que utiliza esos parámetros para generar diferentes muestras aleatorias.
Nos inventamos sistemas visuales.
«Los sistemas visuales tienen que ver con la serialización, con los contenedores, lo abierto y sobretodo con la previsibilidad. Tienen que ser muy diversos, pero a la vez, previsibles.”
Los libros son un muy buen ejemplo de esta serialización y previsibilidad.
fuente: Cruz Novillo
Tipos de identidades visuales dinámicas
Ya he comentado en artículos anteriores, que tenemos varias formas de nombrar a estas nuevas identidades: líquidas, flexibles, dinámicas… Pero además, dentro de estas identidades visuales también tenemos diferentes tipos. En la charla Javier nombró 5 (basándose en el libro de “Dynamic identities” de Irene van Nes).
- Container: Donde tengo un logotipo inmutable y lo que cambiamos es lo que hay dentro.
- Wallpaper: Tenemos una forma inmutable y lo que cambia es lo que hay detrás.
- ADN: Un conjunto de elementos que relacionamos entre sí para crear diferentes recetas y diferentes resultados.
- Fórmula: Hay una manera de hacer las cosas.
- Generativas: Aquellas que se generan a través de datos externos que son capaces de crear múltiples variaciones de un logotipo.
A continuación Javier nos mostró tanto la identidad visual de Canadá. Un ejemplo basado en una forma fija con un fondo que varía, para explicar cómo una identidad puede ser llevada desde un espacio “micro” como puede ser un sello, a un espacio “macro” como puede ser colocar estas dos figuras rojas en diferentes partes de la ciudad para hacerte una foto.
También nos habló de la identidad de Netflix. Una identidad que ha sido diseñada a lo largo de 4 años por 3 estudios diferentes y donde cada uno ha diseñado una parte. El primero diseñó el logo, el segundo hizo solo el icono “porque en digital el icono es decisivo”, y el tercero que se encargó de hacer el sistema visual.
El sistema está basado en una capa en tres niveles (blanco, rojo y negro) que se combinan por superposición, traslación horizontal y vertical y donde cada una de las capas contiene un tipo de información diferente (historia, contenido y estilo). La combinación entre los diferentes niveles es dinámico pero el tipo de contenido que se pone dentro es específico. Y eso permite que no necesites ver el logo de Netflix para ver Netflix.
Con estos dos ejemplos Javier dio por terminada la charla concluyendo:
«La marca ya no es un signo, si no un lenguaje, una manera de hacer, donde cada vez nos va a interesar más crear marcas que tienen signos paramétricos, es decir, signos con sintaxis que permitan trabajar lo pequeño y lo grande con muchísima más eficiencia, reconocimiento y flexibilidad.”
Espero que hayas podido disfrutar tanto como yo lo hice en la charla, a través de este recorrido sobre los cambios que afecta tanto a logotipos como a las identidades visuales.
Esta entrada tiene 4 comentarios
Me encanta tu blog, la información muy valiosa y en español, gracias por tomarte el tiempo en recopilar información de las IVF, actualmente trabajo en un proyecto donde desarrollo un sistema, y desde hace tiempo quería dar con mayor recurso informativo y obtener un mejor resultado.
¡Hola Sergio! Gracias a ti por tu comentario. Me alegro de que sirva de ayuda.
La charla estuvo tan interesante que creí que sería bueno compartir la experiencia.
Cuando tengas el sistema, si te apetece, compártelo conmigo. Me encantará ver el resultado.
¡Un saludo! 😉
He leído tus post muy seguido últimamente y me parece muy bueno lo que haces! Gracias por utilizar el medio con fines tan nobles.
Saludos desde Santa Fe, Argentina
¡Hola Hernán! Es un placer compartir conocimiento y experiencias, sobretodo, al ver que te leen desde el otro lado del charco.
Gracias a ti por leerme y dejar tu comentario. Un abrazo desde Barcelona.