Si te has dado cuenta de que ya viene siendo hora de invertir en tu marca, una de las primeras decisiones que vas a tener que tomar es: ¿Qué tipo de marca soy y quiero llegar a ser?
Tener esto claro te dará una idea sobre qué tienes que comunicar para conseguirlo.
Recuerda: una marca, no es marca por el simple hecho de existir. Una marca se hace a través de lo que comunica.
Conocer cómo han ido evolucionando las marcas a lo largo del tiempo es una buena referencia para tener una idea de qué tipo de marca te gustaría llegar a ser.
Antes de entrar de lleno en el contenido quiero destacar que mi artículo no pretende ser ninguna clase magistral sobre la Historia de las marcas, sino una versión simplificada que te permita conocer los distintos niveles de comunicación que puedes llevar a cabo con tu marca.
Si te interesa conocer más a fondo cómo han evolucionado las marcas desde su origen hasta los días actuales e incluso, una previsión valiente hacia dónde se dirige el branding en la próxima década, al final de este artículo te dejaré un enlace para que puedas profundizar.
Marcas identificativas
Símbolos
Siempre había creído que el origen de las marcas había tenido lugar a partir de los símbolos que se grababan con ardientes en la piel de las reses para que los ganaderos pudieran diferenciar sus animales de los demás.
Mi sorpresa vino cuando, al leer el artículo que te comentaba, se explica que la aparición de las primeras marcas las encontramos en “los restos de las ánforas de las primeras civilizaciones que trasladaban materias primas…” para saber a quiénes pertenecían dichas mercancías y así saldar cuentas más tarde.
Marcas identificativas
Las primeras marcas sirvieron para identificar quién era el propietario del objeto dónde se había aplicado la marca.
Sea un origen u otro, en ambos casos la funcionalidad de la marca era la de identificar. Por tanto, no resulta difícil entender porqué hoy utilizamos un logotipo para identificar a nuestro negocio.
Contexto actual
Actualmente, este tipo de marcas son aquellas que utilizan únicamente un logotipo para comunicar qué hacen y poco más.
Por ejemplo: «Laia Vives. Estudio de branding»
–> Qué hago.
Actualmente, muchas de estas marcas suelen incluir debajo de su logotipo la descripción de lo que hacen.
Si todavía no te has planteado cómo haces lo que haces ni porqué lo haces, un logotipo de este tipo será más que suficiente para que las personas puedan identificarte y saber lo que haces. Pero recuerda que esto no evitará que estas personas generen su propia percepción acerca de tu marca. Y puede que llegue un día en el que te des cuenta que esta percepción que has ido creando esté bastante alejada y diversificada de lo que a ti te hubiera gustado transmitir.
Además, te resultará bastante complicado diferenciarte de otras personas que se dediquen a lo mismo que tú.
Marcas funcionales
Sellos de calidad
Miles de años más tarde las marcas pasaron a considerarse sellos de calidad. Bien porque la marca identificaba y aportaba valor a un producto por pertenecer a un determinado gremio, o bien porque siglos más tarde, tener una marca pasó a estar solo al alcance de algunas pocas empresas con recursos y, cuidar de su marca, aportaba sensación de calidad a sus productos.
A partir de la Revolución Industrial en el siglo XVII y la producción en serie, se consideraba que si un producto era bueno, lo serían todos los siguientes. Por tanto, quedaba patente la marca como expresión de calidad y seguridad.
Ya en el siglo XX con la aparición del marketing y los medios publicitarios como la prensa, la radio y la televisión que, una vez más, estaban al alcance de solo unas pocas empresas, permitió que los productos que se anunciaban en ellos fueran considerados automáticamente de calidad. “Si sale en la tele es bueno”.
Marcas como sello de calidad
Marcas que ayudan a las personas a satisfacer sus necesidades más básicas.
La dificultad de acceso a ciertos medios permitía que, estas marcas que disponían de los recursos necesarios, se posicionaran como las que mejores resultados ofrecían. Una vez ya habían plantado una idea en tu cabeza, era difícil eliminarla a menos que descubrieras que no era verdad. Algo que no solíamos comprobar con demasiado ímpetu por aquél entonces.
Estas marcas solían centrar su comunicación en resultados tangibles como: el tiempo, el esfuerzo o el dinero…
Contexto actual
Actualmente, seguimos comunicando atributos y beneficios funcionales porque aportan resultados tangibles que son fáciles de demostrar y así conseguimos ganarnos la confianza de las personas.
Por ejemplo: «Estrategia y soluciones de diseño sostenibles en el tiempo.»
–> Beneficio funcional: Soluciones de diseño sostenibles en el tiempo. Un diseño que dura más tiempo que el diseño convencional o que solamente busca la estética.
El problema de destacar únicamente resultados tangibles es que, hoy día, son fáciles de copiar y de comparar. Y tarde o temprano te puedes acabar topando con el mismo problema de diferenciación.
Marcas emocionales
Promesas
Una vez ya aseguradas nuestras necesidades más básicas y dando la calidad por sentada, empezaron a surgir un nuevo tipo de marcas que prometían resultados más vinculados a la emoción. Son las marcas que ofrecen una experiencia de una promesa cumplida. (Saffron)
Son marcas que buscan conocer qué mueve a las personas más allá de los objetos que compran y usan. ¿Quiero un Mac Book porque su tecnología me permite usar muchos programas al mismo tiempo o quiero un Mac Book porque con él voy a conseguir (o sentir) que puedo crear cosas diferentes?
Las marcas como promesa centran sus beneficios en el bienestar, la felicidad, el éxito, la auto-realización… y estos beneficios son subjetivos. Es decir, cada persona los vive de una determinada manera.
Marcas como promesa
Marcas que ayudan a las personas a hacer realidad sus sueños y aquello que desean.
Estas marcas, al prometer un resultado emocional, consiguen diferenciarse más allá de las características de sus productos o servicios.
Puedes comprarte un BMW si deseas disfrutar de la experiencia de conducir o puedes comprarte un Toyota si deseas moverte minimizando tu impacto ecológico. Mismo producto (coche), promesas diferentes (experiencias) y (sostenibilidad).
Contexto actual
Si quieres que tu marca trascienda lo puramente funcional tu promesa debe ser capaz de despertar el deseo de lo intangible, el de las emociones.
Por ejemplo: «Para las marcas que desean transformar la sociedad desde la educación, la formación o la concienciación, ofrezco soluciones de diseño flexibles y sostenibles en el tiempo para que puedan adaptarse a los nuevos retos que tienen por delante.»
–> Beneficio emocional: Soluciones de diseño flexibles para adaptarse a los nuevos retos que tienen por delante. Un diseño flexible permite adaptarse a las necesidades futuras a diferencia del diseño que solo aporta una solución inmediata.
Lo más importante a tener en cuenta si quieres centrar tu comunicación en una promesa, es que seas capaz de cumplirla.
Marcas activistas
Agentes de cambio
A finales del siglo XX llega internet y todo cambia.
Hasta ahora habíamos vivido una comunicación básicamente unidireccional. Es decir, las marcas machacaban lanzaban sus mensajes al público. Pero con la aparición de los foros y las redes sociales, la sociedad empezó a tener su propia voz y a poder comunicarse también con ellas.
Las marcas empiezan a crear relaciones con sus audiencias ya que descubren en ellas una gran fuente de inspiración para la innovación.
Los foros y las redes sociales también permitieron que las personas pudieran conectar a lo largo del planeta y compartir experiencias e inquietudes que tenían en común.
El fácil acceso a la información provocó que la sociedad empezara a abrir los ojos. Conocer la verdad que se escondía detrás de la fachada que nos habían vendido parecía ser cada vez más accesible. O no, cómo nos recuerdan continuamente la proliferación de las fake news.
Ya en el siglo XXI numerosos estudios empiezan a poner en evidencia una realidad: la indiferencia que nos provocan la gran mayoría de las marcas que existen actualmente en el mercado.
La transparencia se convierte en un ingrediente indispensable para todas las marcas que queremos ganarnos la confianza de nuestro público.
Pero volvamos a un pequeño detalle: la sociedad empieza a tener voz.
No es que no hubiésemos tenido voz hasta ahora, pero las redes sociales han facilitado la conexión y organización entre personas que piensan y opinan de una determinada manera, y con ello se han dado cuenta de que pueden motivar los cambios por sí mismas, sin esperar a que sean los políticos quienes los lleven a cabo con leyes que respondan a las necesidades actuales.
Al descubrir esta capacidad de organización y movilización, muchas personas deciden empezar un negocio con los mismos valores y creencias que comparten con la tribu que han creado. Y algunas marcas ya consolidadas, conociendo su gran poder de divulgación y motivador de comportamientos, también empiezan a posicionarse como líderes de las causas que tanto nos importan a la sociedad, (algo que hasta ahora habían evitado por miedo a las crisis de reputación). Algunas, porque también creen en ellas. Otras, simplemente para lavar su imagen. A lo que llamamos greenwashing.
A este tipo de marcas, que abarca desde marcas pequeñas unipersonales hasta grandes multinacionales, les llamamos marcas activistas.
Marcas como agentes de cambio
Las marcas activistas nacen con un propósito y, al mismo tiempo, ayudan a las personas a hacer realidad su propósito personal.
Antes de pasar a definir cómo son las marcas activistas quisiera hacer un breve paréntesis, ya que a menudo, se habla de las marcas activistas y del activismo de marca como conceptos bajo un mismo paraguas.
Desde mi humilde opinión creo que deberíamos empezar a diferenciarlos.
Hacer activismo de marca es algo que puedes hacer en un determinado momento. Yo puedo apoyar o no una causa, y posicionarme a favor o en contra de algo. Y que probablemente afecte a mi percepción y reputación como marca, pero ahí queda todo.
Sin embargo, ser una marca activista significa algo más que llevar a cabo una acción puntual.
Fuente: Instagram Heura
Las marcas activistas no nacen únicamente para hacer realidad su propósito de marca, sino que al mismo tiempo ayudan a las personas a hacer realidad su propósito personal. Son marcas que apoyan las ideas en las que cree la sociedad y ofrecen herramientas y soluciones para que la sociedad pueda hacer frente a los retos a los que nos enfrentamos. Son marcas que empoderan y facilitan el cambio por el bien de su comunidad.
Contexto actual
Para ser una marca activista no vale con tener claro tu propósito. Es importante que también sepas sumar a las personas en esa visión del mundo. Descubrir ese objetivo común que os mantendrá unidos.
Por tanto, como marca activista tu primer reto consiste en comunicar ese propósito ilustrando el resultado de lo que conseguiréis unidos.
Cuando ya hayas conseguido atraer la atención de aquellas primeras personas enamoradas de tu causa, tu siguiente reto va a ser demostrarles que conoces las herramientas que necesitan para que ellas mismas consigan llevar a cabo ese compromiso que compartís.
Por eso sigue siendo importante mostrar los resultados de lo que ofreces, tanto tangibles como intangibles, y al mismo tiempo, tienen que demostrar que estas herramientas hacen posible el cambio.
Por ejemplo: «Creo que si las marcas que promueven un mundo más consciente y amable consiguieran destacar de la misma forma que las marcas con más recursos, la sociedad aprendería a tener más cuidado de sí misma y del entorno que la rodea. Y de esta forma sabríamos cómo co-crear un mundo más sostenible y justo para todxs. Por eso, como diseñadora, ayudo a marcas que transforman la sociedad desde la educación, la formación y la concienciación a encontrar soluciones de diseño flexibles y sostenibles en el tiempo que les permita adaptarse a los nuevos retos que tienen por delante con una inversión adaptada a sus bolsillos.
–-> Beneficio social: Aprender a co-crear un mundo más sostenible y justo. El diseño, en general, aporta visibilidad y confianza. Y un diseño flexible y sostenible en el tiempo, permite que estos mismos resultados puedan prolongarse más en el tiempo, aumentando las posibilidades de que las personas descubramos proyectos que nos ayudan a tener más cuidado de nosotras mismas y de nuestro entorno.
Si lo que ofreces no permite que las personas puedan llevar a cabo ese propósito que compartís, te será más difícil convencerlas de tus buenas intenciones.
Hey, estoy a punto de lanzar un curso sobre marcas activistas.
¿Te gustaría ser parte de la 1ª edición?
Ahora que ya conoces cómo han ido evolucionando las marcas a lo largo del tiempo y en qué centran su comunicación, ¿te resulta más fácil identificar qué tipo de marca te gustaría ser y qué necesitas transmitir?
PD. Aquí te dejo el artículo del que te hablaba al principio sobre la evolución de las marcas. 😉
